Boekmanstichting Kenniscentrum voor kunst, cultuur en beleid

Home » Actualiteit » Verslagen » Hoe verkopen we cultuur? (in tijden van besparingen)

Hoe verkopen we cultuur? (in tijden van besparingen)

De Commissie Cultureel Verdrag Vlaanderen – Nederland (CVN) organiseerde op dinsdag 14 december in de Bosche Verkadefabriek een expertmeeting over mogelijkheden voor de culturele sector om meer inkomsten uit de bezoekers te halen. Het zwaartepunt lag daarbij op de podiumkunsten.

Na een korte inleiding van dagvoorzitter Annick Schramme, hoofd van de masteropleiding Cultuurmanagement en de opleiding Creatieve Industrieën van de Antwerp Management School aan de Universiteit Antwerpen, schetste de Nederlandse voorzitter van CVN, Wim van Gelder, het kader van de bijeenkomst. Hij sprak zijn onbegrip uit over de buitenproportionele bezuinigingen op cultuur die de Nederlandse regering van plan is te verwezenlijken en benadrukte het belang van een goede culturele infrastructuur en het participeren in cultuur.
Vervolgens waren er vier korte presentaties van keynotesprekers die eerlijk over Vlaanderen en Nederland verdeeld waren. Cees Langeveld, bijzonder hoogleraar Economie van de Podiumkunsten aan de Erasmus Universiteit en directeur van het Chassé Theater Breda, schetste aan de hand van een theoretisch kader de mogelijkheden om meer inkomsten uit de bezoekers te genereren. Hij benadrukte dat er teveel van het aanbod gedacht wordt en niet vanuit de klant. Langeveld zag wel degelijk mogelijkheden om meer inkomsten uit de bezoekers te halen. Zo constateerde hij dat er relatief weinig rangen in de theaters zijn, terwijl mensen best bereid zijn meer te betalen voor een betere plek. Opvallend is hierbij ook het verschil in de prijzen voor een kaartje voor de Rolling Stones tijdens hun Amerikaanse en Europese tournee in 2006. Waar de prijzen in Amerika schommelden tussen 50 en 381 Euro, was het in Europa tussen 79 en 129 Euro. Zijn conclusie was dan ook dat culturele organisaties veel meer vanuit de klant moeten gaan denken. Hij voegde de daad bij het woord en vertrok direct na zijn lezing naar een volgende klant.
Dirk De Corte, professor Financieel Management aan de Universiteit Antwerpen, betrad daarop het spreekgestoelte. In een bijzonder onderhoudende lezing, kondigde hij aan dat ook in Vlaanderen stevige bezuinigingen te verwachten zijn. Ze zouden dan te maken krijgen met een nieuw fenomeen: de Hollandse kaasschaaf. Hoe kunnen de podiumkunsteninstellingen hun inkomsten verhogen? Uit onderzoek blijkt dat er steeds meer producties worden aangeboden, dat er minder voorstellingen per productie zijn en dat het aantal toeschouwers stabiel is. Belangrijkste advies was dan ook om de creatieve kant kritischer te bekijken. Moet wel elk idee uitgevoerd worden? Aan de hand van vijf bedenkingen bood hij mogelijke uitwegen. Allereerst is daar het economie van het teveel, zoals al aangehaald. Ook moeten instellingen zich afvragen of zij zich wel goed verkopen. En wat zijn de mogelijkheden van geven om te krijgen? Hij haalde daarbij de voetbalclub Barcelona aan die tot voor kort de enige club was zonder commerciële shirtsponsoring. In plaats daarvan gaf de club jaarlijks een donatie aan Unicef en vermeldde deze organisatie op de shirts. Tegenover het verlies aan inkomsten uit shirtsponsoring staan echter veelvoudige inkomsten uit andere bronnen juist dankzij de relatie met Unicef. Wat zijn de mogelijkheden hiervan voor de culturele sector? Zoek dat eens uit? Zijn vierde bedenking was, investeer in cultuur. Als voorbeeld noemde hij een popmuzikant die zijn fans aandelen liet kopen om een productie mogelijk te maken. Hij sloot af met Matteüs, 25 v. 14-30, de parabel van de talenten.
Vervolgens was het woord aan Marjolein Fischer, verbonden aan de Faculteit der Historische en Kunstwetenschappen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en assistent zakelijk leider van Magogo Kamerorkest. Fischer heeft onderzoek gedaan naar de bereidheid onder opera- en poppubliek om meer te betalen voor hun kaartje en hoe beide publieken er over dachten als er meer geld naar de andere sector zou gaan. Opvallend was dat het poppubliek grotendeels geen mening had over een verhoging van de bijdrage aan opera, omdat zij hier totaal onbekend mee is. (Ik was nog wel benieuwd naar de bereidheid onder het operapubliek om meer geld aan de popsector beschikbaar te stellen, maar dat hoorde schijnbaar niet bij het onderzoek). Fischer concludeerde hieruit dat er vooral een taak ligt bij de operagezelschappen om meer bekendheid onder bredere lagen van de bevolking te krijgen. Ze illustreerde dit aan de hand van haar werk bij het Magogo Kamerorkest, die vooralsnog zonder subsidie volle zalen trekt. De problemen doen zich echter voor op het moment dat het orkest haar voorstelling aan andere zalen wil verkopen en gewoonweg te duur is in vergelijking met gesubsidieerde orkesten.
De laatste keynotespeech was van Leen Laconte, directeur en artistiek leider van het Vlaams Cultuurhuis de Brakke Grond. Laconte hield een verhaal over het wederzijdse belang van Nederland en Vlaanderen voor elkaars producties en werkte dit brede verhaal toe naar de specifieke omstandigheden van de Brakke Grond. Wat bied je aan en hoe doe je dat? Kunst wordt in haar optiek te veel gecommuniceerd als iets exclusiefs. Daardoor voelen veel mensen zich al niet aangesproken. Door meer aandacht voor de inhoud van de voorstelling in plaats van voor de vorm betrek je mensen al meer bij de voorstelling.

Na een korte pauze volgde een discussie tussen de keynotesprekers en vier panelleden. Aan tafel namen ook Joop de Jong, hoofddocent Arts & Heritage van de Universiteit Maastricht, Bart Temmerman, directeur Cultuurnet Vlaanderen, An Moons, adviseur cultuur van gedeputeerde Gilbert Van Baelen, provincie Limburg, en Letty Ranshuysen, onderzoekster in de kunst- en cultuursector, plaats. De discussie ging aanvankelijk vooral over het door Dirk De Corte aangehaalde overaanbod en de manier waarop selectie plaats moest vinden. Ranshuysen voegde daar aan toe dat er volgens haar teveel aanbod in het ‘lage’ en ‘hoge’ segment is en dat het vooral ontbreekt aan voldoende middensegment. Zo kunnen mensen zonder ervaring met het ‘hogere’ segment gemakkelijker doorstromen. Temmerman wees op een computerprogramma dat beschrijvingen in folders kan beoordelen. De meeste blijken onbegrijpelijk en daarnaast ook nog slecht geschreven te zijn. Gaandeweg verschoof de discussie naar het huidige kunstklimaat in Nederland, dat door voorstanders van de bezuinigingen als elitair wordt afgeschilderd. De panelleden en sprekers waren het er over eens dat dat vooral een gevolg was van de manier waarop de kunstsector zich van het publiek heeft vervreemd, wat weer aansloot bij de eerdere opmerking van Letty Ranshuysen. Dirk De Corte vergeleek de culturele sector met andere sectoren. Overal, met name in het bedrijfsleven, worden creatieve ideeën eerst beoordeeld voor ze uitgevoerd worden. Er wordt gekeken of er een markt voor is of er wordt een markt voor gecreëerd. Joop de Jong vulde aan dat alleen in de culturele sector het markmechanisme is weggehaald. Moderator Guy Janssens, algemeen secretaris CVN, leidde het gesprek naar een einde en gaf de zaal de mogelijkheid te reageren. Het slotwoord was van de Vlaamse voorzitter van CVN, Herman Balthazar. Daarna konden de deelnemers aanschuiven voor een uitgebreide lunch om het gesprek informeel voort te zetten.

CVN probeert zich met deze bijeenkomst weer meer te positioneren, na een jarenlang bestaan aan de zijlijn. Een geslaagd initiatief. Nederland en Vlaanderen blijken veel gemeen, maar ook veel ongemeen te hebben, maar kunnen zeker veel van elkaar leren, zoals deze dag duidelijk bleek.

Bekijk meer: Verslagen

Partners & subsidiënten