Na een introductie van dagvoorzitter Tracy Metz, gaf Ilja van Beest, hoogleraar Social and Behavioral Sciences aan de Universiteit van Tilburg, een kort college over de sociaal psychologische aspecten van geven. Zo blijkt uit onderzoek dat mensen het leuker vinden iets aan een ander dan aan zichzelf te geven. Daarnaast vinden vrouwen het leuker dan mannen iets te geven en kunnen zij ook beter inschatten wat de ontvanger het liefst zou hebben. Bij hen ligt het probleem ook niet, maar hoe trek je mannen over de streep? Het inbrengen van een competitief, statusverhogend element zou daarbij kunnen helpen. Mannen blijken daar gevoelig voor. Dus: maak giften openbaar en niet anoniem. Zo wordt het een wedstrijdje en verhoogt het de status van de gever ten opzichte van de niet- of mindere gever, die weer extra geprikkeld wordt ook te geven en dan natuurlijk meer. Een systeem dat zichzelf in stand houdt.
Na dit theoretische college, gaf Tijs Rotmans van The Pricing Company, praktische tips uit de commerciële wereld. Daar blijkt het culturele veld nog wat van te kunnen leren. Het was Rotmans tweede optreden voor de culturele sector, na een eerdere lezing bij
Kom je ook! in 2011. Aan de hand van voorbeelden die hij her en der van internetsites van culturele instellingen had geplukt, maakte hij kort en krachtig duidelijk waar punten van verbetering lagen. Veel instellingen koppelen steun aan hun organisatie direct aan economische tegenprestaties, waardoor de donateur haast gedwongen wordt uit te rekenen wat het hem economisch oplevert. Het werkt veel beter om dat niet te doen, zoals bijvoorbeeld het Museum Meermanno die gevers een bedankje en een certificaat aanbiedt. Ook komt naar voren dat veel culturele instellingen het doel van hun giften niet specificeren. Het blijkt echter beter te werken financiële ondersteuning voor een specifiek project te vragen. Dus: omschrijf wat je met je binnengehaalde giften wilt gaan doen, zodat de gevers het resultaat zien. Daarnaast gaf hij nog een aantal trucjes om meer geld binnen te krijgen en mensen te verleiden meer te geven. Voorbeeld: geef een aantal mensen 100 euro om die aan je te schenken en vermeldt die als de eerste giften. Gegarandeerd dat mensen dit bedrag als richtlijn nemen. Het vervangen van kleingeld in donatiebussen door groter briefgeld heeft hetzelfde resultaat. Helemaal netjes en eerlijk is deze manier van werken niet, en dat is iets waar culturele instellingen nog aan moeten wennen, zo was aan het geroezemoes in de zaal te merken.
Na deze algemene verhalen hoe het geefgedrag te stimuleren volgde een aantal praktijkvoorbeelden van culturele instellingen en groepen. Twee leden van theatergroep Schuim lichtten toe hoe zij 130 procent van hun doelsom via crowdfunding hadden binnengehaald.
Jolien Schuerveld, directeur van het Concertgebouw Fonds, gaf een kijkje achter de schermen van het beleid van het Concertgebouw op het gebied van geven. Rotmans noemde het Concertgebouw al als een voorbeeld van hoe het moet als het gaat om een persoonlijk contact met de gever in plaats van een anoniem emailadres (info@…nl). Schuerveld begon haar verhaal met de mededeling dat ze al vaker benaderd was om haar ervaringen te delen. Alhoewel het beleid van het ministerie van OCW de culturele instellingen van partners in concurrenten heeft veranderd en het dus niet meer gebruikelijk is dit te doen, hield ze het niet voor zichzelf. In haar lezing benadrukte ze het belang van een gedifferentieerde aanpak op maat die het Concertgebouw potentiële gevers biedt. Je kunt al voor een klein bedrag donateur worden, voor degenen die meer willen geven, is er het fonds op naam en voor echt grote gevers kunnen gebruik maken van het legaat. Het Concertgebouw heeft zijn gevers in kaart gebracht, gerelateerd aan het bedrag dat zij schenken, en dat resulteert in een piramide van gevers en daaraan gekoppeld een omgekeerde piramide van de bedragen die zij schenken. Veel mensen geven een klein bedrag en een beperkt aantal mensen is verantwoordelijk voor het leeuwendeel van het geld dat binnengehaald wordt. Schuerveld drukte de aanwezigen ook op het hart de schenker te leren kennen en om vooral zelf het goede voorbeeld te geven. Zorg ervoor dat je bestuursleden ook aan je instelling geven, dat heeft een stimulerend effect op anderen.
Na de pauze vertelde Ryclef Rienstra, managing director bij de VandenEnde Foundation, hoe de gever te verleiden. Een persoonlijke benadering, redeneren vanuit je eigen kracht, je onderscheiden van anderen, doelgericht en selectief te werk gaan, maken de kans groter om een gever tot een bijdrage te bewegen. Hij introduceerde in zijn verhaal het begrip ‘emotioneel rendement’, en sloot zo aan bij het verhaal van Rotmans om niet op puur economische motieven in te zetten. Ook de Vereniging Rembrandt zet op emotioneel rendement in. Minke van Hooff gaf inzicht in de werkwijze van de vereniging, die zijn ledental de afgelopen twintig jaar zag toenemen. Vereniging Rembrandt zet niet in op een economisch rendement van het lidmaatschap, maar biedt een ‘fysieke tegenprestatie’, in de vorm van een kunstwerk dat door een bijdrage van de vereniging in een museum is te bewonderen. Om een jonger publiek te trekken riep de vereniging speciale ‘cirkels’ voor jongeren in het leven en heeft daar inmiddels een stop op moeten zetten, zo succesvol bleek het uit te pakken. Dat zal ongetwijfeld ook te maken hebben met de status van een lidmaatschap. Mensen halen elkaar over de brug en daarmee ontstaat de 'sociale dwang' uit het verhaal van Van Beest: het systeem zorgt als vanzelf voor de toevloed van nieuwe donateurs.
De laatste twee bijdragen lieten zien dat geven niet alleen op financiën betrekking hoeft te hebben, maar ook om het beschikbaar stellen van tijd en energie als vrijwilliger. Doro Siepel, directeur van Theater Zuidplein in Rotterdam vertelde hoe de inzet van vrijwilligers en stagiaires de verankering van het theater in de samenleving verdiept en ook zijn vruchten afwerpt in een bredere programmering, die meer op lokale behoeften is afgestemd. Caroline van Diest vertelde een soortgelijk verhaal voor het Glasmuseum in Leerdam.
Het seminar werd afgesloten met een column van acteur, ambassadeur en presentator van de publiekscampagne, Sieger Sloot. Hij vatte in zijn bijdrage het hele middagprogramma samen in de beschrijving van de crowdfundingcampagne voor een theaterstuk. Zijn waarschuwing voor incrowdfunding was een mooie afsluiter.
