Publieksonderzoek kent vele vormen. Van simpele enquêtes om in kaart te brengen wie er wordt bereikt tot uitgebreide belevingsonderzoeken die de diepste gedachten en motivaties van het publiek proberen te doorgronden. In alle gevallen geldt: wanneer je onderzoek gaat doen, moet goed duidelijk zijn wat het doel is. Is het onderzoek legitimerend en moet het aantonen wat er bereikt is, is het bedoeld om het effect van ingezette marketingmiddelen te meten, dient het om ideeën te genereren voor nieuw te ontwikkelen diensten of is er zelfs sprake van zuiver academisch onderzoek gericht op het beter begrijpen van gedrag? Het klinkt heel logisch, maar de praktijk leert dat zo'n helder onderzoeksdoel er lang niet altijd is. En dat zou wel eens de reden kunnen zijn dat zo veel onderzoeksresultaten in de spreekwoordelijke la verdwijnen. Ook in Groot-Brittannië blijkt dat een probleem, zo bleek uit de recent uitgevoerde studie Evaluating evaluation. Tijdens de jaarlijkse conferentie van de Visitor Studies Group werden de conferentiebezoekers hier streng op gewezen door Maurice Davies die het onderzoek uitvoerde. Er wordt veel geld uitgegeven aan evaluatieonderzoek in musea, zo stelt hij, maar de impact van dit onderzoek is erg laag, zowel in bredere zin: op de kennis over museumbezoek in zijn geheel, als bij de musea die de evaluatie uitvoerden zelf. De Visitor Studies Group, een groep enthousiaste, bevlogen publieksonderzoekers, nodigde Davies uit zijn aanbevelingen tijdens hun conferentie nog eens toe te lichten, met het doel om hier iets aan te gaan doen.
Een van de oorzaken die hij aanwijst voor de beperkte impact is dat het onderzoek zowel legitimerend bedoeld is als input moet leveren voor verbetering. Veel evaluatieonderzoeken worden uitgevoerd, omdat het moet van de financiers. Dat belemmert doorgaans een eerlijke rapportage, omdat men denkt dat de fondsen wellicht niet opnieuw willen bijdragen als de resultaten minder goed waren. De meegekomen medewerker van de Wellcome Trust, die Evaluating evaluation meefinancierde, benadrukte om die reden dat dit fonds juist graag kritische evaluaties leest, waar vervolgens van geleerd wordt. Het is de vraag of de luisteraars daardoor overtuigd werden.
Een andere belangrijke oorzaak van het gebrek aan impact van evaluatieonderzoek is gebrek aan inbedding in institutionele, organisatorische structuren. De onderzoekers merkten op dat de evaluatieonderzoeken vaak pas beschikbaar kwamen nadat het projectteam dat aan een project of tentoonstelling had gewerkt al ontbonden was. Hierdoor was er eigenlijk niemand meer voor verantwoordelijk om iets te doen met de resultaten en werd het onderzoek ook niet meer breed gedeeld met betrokkenen. Gelukkig kwam Davies ook een aantal Britse musea tegen die 'leren van evalueren' goed hebben ingebed in hun organisaties. Het British Museum en het Science Museum in London, beiden ook aanwezig op de conferentie, zijn daarvan duidelijke voorbeelden.
De uit maar liefst zes medewerkers bestaande afdeling publieksonderzoek van het Science Museum, die al 20 jaar bestaat, was op volle sterkte aanwezig op de conferentie en inspireerde menig bezoeker met hun werkwijze als 'audience advocates'. Hun rol is niet zo zeer het voortdurend zelf uitvoeren van onderzoek. Ze vullen hun uren vooral met adviseren, beoordelen, communiceren, het geven van trainingen, uitzetten van strategieën en het scannen van nieuwe ontwikkelingen. Eerder uitgevoerd publieksonderzoek vormt daarvoor de bron. Makkelijk is het zeker niet om ervoor te zorgen dat de uitkomsten van publieksonderzoek echt gebruikt worden in het museum, zo liet Amelia Robinson zien in haar presentatie. Verschillende collega's van andere organisaties bevestigden dit met als hilarisch hoogtepunt de presentatie van de publieksonderzoeker van Chester Zoo die uitgebreid observatieonderzoek deed naar de zichtbaarheid van verschillende dieren in zijn dierentuin. Zijn grafiek waarin te zien was dat de mandril slechts 30 procent van de tijd zichtbaar is voor bezoekers werd van tafel geveegd met de opmerking: "Onzin, ik zag haar vanmorgen nog." Zijn conclusie: met alleen goed uitgevoerd onderzoek ben je er nog niet. Op de conferentie werden dan ook veel tips uitgewisseld voor het op een aantrekkelijke en overtuigende manier overbrengen van onderzoeksconclusies, bijvoorbeeld via bezoekervaringen die door bezoekers zelf met een speciale bril zijn vastgelegd.
Ook in Nederland is dat een belangrijk punt, waar de laatste tijd veel aandacht voor is. De populariteit van persona's is er een goed voorbeeld van (zie mijn artikel voor MMNieuws hierover). Opvallend is dat de Britse Visitor Studies Conference zich met name richt op publieksonderzoek in musea, monumenten, science centra en dierentuinen dat gericht is op het ontwikkelen van een zo aantrekkelijk en leerzaam mogelijk aanbod met een zo groot mogelijk (leer)effect. Publieksonderzoek is op dat moment vooral iets van de afdelingen presentatie, educatie of interpretatie. Toch is het niet moeilijk om ook bij dit soort onderzoek raakvlakken te zien met marketing. Het doel is doorgaans immers de bezoeker de best mogelijke ervaring te geven, een doel dat ook de meeste marketeers voor ogen zullen hebben. Veel reden dus voor verregaande samenwerking tussen de verschillende afdelingen met veel aandacht voor de vertaling van onderzoeksresultaten naar actie. En daarvoor gaf deze conferentie meer dan voldoende inspiratie.
Anna Elffers
Links:
http://culturehive.co.uk/resources/creating-audience-advocates-a-case-study
