'Het is bij musea veiliger dan in de supermarkt'

Onderzoek van Hendrik Beerda stemt in eerste instantie optimistisch: ‘79 procent van de museumbezoekers verwacht de Nederlandse musea na heropening weer even veel óf meer te gaan bezoeken dan vorig jaar’. Toch betekent dit anderzijds dat 21 procent verwacht minder musea te bezoeken. Daar komt nog bij dat 58 procent verwacht een museumbezoek met meer dan een maand uit te stellen na de heropening. We vroegen drie musea te reageren op de resultaten van Beerda’s onderzoek en zetten de belangrijkste bevindingen op een rij.

Hermitage en De Nieuwe Kerk

‘Het is bij ons veiliger dan in de supermarkt’

Martijn van Schieveen, coördinator pers, publiciteit & digitale media bij zowel Hermitage als De Nieuwe Kerk in Amsterdam: ‘Een opvallende uitkomst is het commitment van de jonge doelgroep (18 tot 24 jaar). Het zou fantastisch zijn als zij nu meer naar de musea gaan komen. De 21 procent die het bezoek gaat uitstellen vinden we eigenlijk nog wel meevallen. Men is bang voor drukte en beperkte hygiëne in musea, terwijl musea als geen ander ervaren zijn in het afstand houden. Plus we kunnen strakke protocollen invoeren met online sales, timeslots, anderhalve meter afstand houden en aangepaste routes. Dus de les is om dat in de communicatie goed te belichten en de angst zo veel mogelijk weg te nemen. Het is straks bij ons veiliger dan in de supermarkt.’

‘Hermitage en De Nieuwe Kerk ontvangen vooral binnenlandse bezoekers. Ze zijn gevestigd in Amsterdam, dat kan een pluspunt zijn, maar ook een nadeel omdat de museale dichtheid in Amsterdam erg groot is. Als alle musea zich bij de heropening op 1 juni gaan richten op de binnenlandse en lokale bezoekers betekent dit dat de concurrentie toeneemt. Aan de andere kant: meer kramen maken de markt! De vraag blijft wel of de bezoeker uit de regio snel weer op pad gaat. We kunnen niet inschatten wat de bezoekersaantallen zullen worden. Dat is lastig om je exploitatie op in te richten. Toch zie ik kansen: cultuurconsumenten hebben lang niks mogen doen, en gaan deze zomer veel minder naar het buitenland. Ook het trekken van jonge bezoekers is een kans.’

Kasteel de Haar

‘Bezoekervaring zal misschien zelfs wel beter worden’

Anetta de Jong, directeur Kasteel de Haar in Utrecht: ‘Meest opvallend vind ik dat bezoekers de financiële onzekerheid niet zozeer als een drempel noemen. Kennelijk willen mensen er dolgraag op uit, mits dat veilig kan. In plaats daarvan leven bij veel bezoekers kennelijk zorgen over de geboden veiligheid; uiteraard waarborgen we die met alle maatregelen uit het museumprotocol. De maatregelen die van belang zijn voor de veiligheid hebben daarnaast een belangrijke “bijvangst”: de bezoekervaring zal misschien zelfs wel beter worden. Het is veel rustiger in de zalen. Ook dat kan in de communicatie goed gebruikt worden. Slagen we erin het veilige gevoel over te brengen?’

Van Abbemuseum

‘We kijken er enorm naar uit iedereen weer te verwelkomen’

Neeltje van Gool, senior marketing, communicatie en pers bij het Van Abbemuseum in Eindhoven: ‘De resultaten bieden concrete handvatten voor de heropening van het museum. Dit onderzoek helpt ons de juiste accenten te leggen in onze publiekscommunicatie. Het meest in het oog springend is natuurlijk dat 79 procent van de museumbezoekers van plan is weer regelmatig musea te bezoeken. Als start stemt dat hoopvol. We kijken er enorm naar uit iedereen weer te verwelkomen.’

‘Musea brengen momenteel alles in gereedheid voor een mogelijke heropening en er wordt hard gewerkt aan veiligheids- en hygiëneprotocollen. Het is wel een hoofdbreker een goede balans te vinden tussen vrijheid van beweging en een veilige bezoekersstroom. Om deze reden is het Van Abbemuseum van plan kleinschalig te beginnen. Zo kunnen we iedereen een veilig en prettig bezoek bieden. Mogelijk zullen we daardoor in het begin een grotere vraag naar tickets hebben dan we kunnen aanbieden. Gelukkig werkten we al met een online ticketshop waardoor we dit voor onze bezoekers goed kunnen regelen en hierover helder kunnen communiceren. Het verkopen van een e-ticket brengt eveneens op dit vlak een enorme kans op het gebied van communicatie met zich mee. Bezoekers worden vooraf geïnformeerd over de tentoonstellingen en de voorzorgsmaatregelen op het gebied van hygiëne en veiligheid. Achteraf kun je ze om een oordeel over hun bezoekerservaring vragen. Als museum heb je dan pijlsnel in kaart wat er goed gaat en wat verbetering vraagt.’

Belangrijkste bevindingen uit Beerda’s onderzoek

• 79 procent van de Nederlandse museumbezoekers verwacht na heropening de musea weer even veel of meer te gaan bezoeken; 21 procent denkt het bezoek in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar te verminderen.
• Jongeren (18-24 jaar) en inwoners van de 3 grote steden verwachten méér naar musea te gaan na de heropening
• Het percentage dat aangeeft musea minder dan vorig jaar te gaan bezoeken verschilt niet veel in de leeftijdscategorieën boven 25 jaar. Onder de inwoners van Overijssel en Flevoland is de verwachte daling het sterkst.
• 22 procent van de museumbezoekers zegt direct na heropening weer Nederlandse musea te gaan bezoeken. 58 procent verwacht een museumbezoek meer dan een maand uit te stellen na de heropening.
• De afstand tot de andere bezoekers vormt de belangrijkste belemmering voor degenen die niet direct na heropening een museum gaan bezoeken. Ook het aantal bezoekers in de museumzalen en bij de museumingang wordt als belangrijke belemmering gezien om direct op museumbezoek te gaan. Opvallend is overigens dat uit onderzoek van het Amerikaanse bureau IMPACTS Research & Development blijkt dat andere mensen een museum zien bezoeken ervoor zal zorgen dat mensen zich veiliger voelen om hetzelfde te doen.
• Onder 55-plussers vormt het gebruik van het toilet een veel grotere belemmering, als ook de drukte in de museumentree en de museumzalen. Ook over het aanraken van deurklinken en trapleuningen heeft deze doelgroep meer zorgen.
• Financiële onzekerheid lijkt de geplande museumbezoeken niet negatief te beïnvloeden.

Inkomsten van musea zullen achterblijven

Ook al zetten de musea vanaf 1 juni a.s. hun deuren weer voorzichtig open, neemt dit niet weg dat de inkomsten van musea voorlopig fors zullen achterblijven. De Museumvereniging, brancheorganisatie van ruim 400 Nederlandse musea, schat in dat het verlies na heropening rond de €5 tot €7 miljoen per week zal blijven. De situatie blijft dus zorgelijk.

Over het onderzoek

Het onderzoek van Hendrik Beerda is met de Universiteit van Amsterdam en de Universiteit Twente ontwikkeld. In totaal zijn 3.859 Nederlanders van 18 jaar en ouder in april 2020 ondervraagd. Hiervan hebben 2.547 respondenten aangegeven museumbezoeker te zijn en 2.907 respondenten gaven aan dat zij één of meerdere van de voorgelegde vormen van podiumkunsten bezoeken. Het volledige onderzoek leest u hier. Daarnaast publiceerde Cultuurmarketing reeds een artikel over bezoekintenties ‘Wat is er nodig om publiek terug te laten keren naar culturele organisaties?’ waar het onderzoek van het Amerikaanse bureau IMPACTS Research & Development wordt samengevat.

Dit interview is onderdeel van het coronaplatform voor onderzoeksvragen en kennisdeling in cultuur, waarmee de Boekmanstichting een bijdrage wil leveren aan het gesprek over de impact en gevolgen van de coronapandemie op de culturele sector. Wilt u in contact komen met ons over dit initiatief of een bijdrage leveren? Stuur dan een bericht.