41 miljoen nieuwe boeken kwamen er in 2018 bij op de nachtkastjes en boekenplanken in Nederland, waarmee de afzet vrijwel gelijk bleef aan die van 2017 (-0,7 procent). Wel steeg de omzet met 2,2 procent naar 541 miljoen euro, hetgeen verklaard kan worden door een toename in de afzet van de gemiddeld iets duurdere genres (anderstalige) non-fictie informatief en non-boeken (KVB Boekwerk 2019a).

Waar omzet en afzet dus nagenoeg stabiel bleven, zetten verschillende ontwikkelingen in 2018 door. Zo blijkt uit een analyse van KVB Boekwerk van de verkoopcijfers dat het aandeel van anderstalige boeken in de omzet verder toenam (naar 15 procent), vooral door het genre non-fictie informatief. Ook het aandeel van e-books steeg: in 2018 was 7,6 procent van alle verkochte boeken een e-book. In de praktijk zal dit aandeel bovendien nog iets hoger zijn, omdat cijfers over e-books die via een abonnement worden verkregen hierin niet verwerkt zijn (KVB Boekwerk 2019a).

Daarnaast nam in 2018 de onlineboekverkoop met 10 procent toe, terwijl in de fysieke boekwinkel 3 procent minder boeken werden verkocht. Niettemin blijft de boekwinkel de belangrijkste plek om een boek te kopen: 71 procent van de verkochte boeken vloog in 2018 over een fysieke toonbank. Opvallend is wel dat het marktaandeel van het online kanaal met 29 procent weliswaar 2,5 keer zo klein is, maar dat het aantal verschillende titels dat verkocht is, twee keer zo groot is. 183.000 verschillende titels verlieten de fysieke boekhandel, terwijl 369.000 titels in online winkelwagentjes werden gelegd. De gemiddelde prijs van die titels is online bovendien (fors) hoger dan in de fysieke boekwinkel – een opmerkelijke, en nog niet heel goed te verklaren bevinding die zich over alle genres uitstrekt (KVB Boekwerk 2019b).

In de bibliotheken daalde het aantal uitgeleende boeken, net als in voorgaande jaren. Volgens voorlopige cijfers werden circa 62,5 miljoen boeken uitgeleend, waarvan 3,5 miljoen e-books (CPNB 2019a). In 2017 bedroeg dit aantal nog circa 67,3 miljoen (CBS 2018).

7 zussen, 8 bergen en 78 verdiepingen

Gedurende de middag werd niet alleen uitgezoomd op de marktcijfers, maar ook ingezoomd op de titels die daaraan ten grondslag lagen. Volgens goede traditie werden in een feestelijke onthulling namelijk de honderd meest verkochte en uitgeleende boeken van het jaar bekend gemaakt. De zeven zussen van Lucinda Riley voerde met 129.000 exemplaren de lijst met bestverkochte boeken in 2018 aan, terwijl net daaronder De acht bergen van Paolo Cognetti op 126.000 exemplaren eindigde. Opvallend is echter dat in het bestaan van de CPNB top 100 nog nooit eerder zo weinig exemplaren van het meest verkochte boek werden verkocht: de nummer 1 van 2017 – toen ook al geen uitschieter – was met 243.770 exemplaren nog bijna twee keer zo vaak verkocht (CPNB 2019b, CPNB 1998-2019, Obbema 2018).

In het overzicht van meest uitgeleende boeken, dat wordt samengesteld sinds 2015, verloor Het leven van een Loser voor het eerst zijn koppositie: De waanzinnige boomhut van 78 verdiepingen reikte net iets hoger op de lijst. Deze twee jeugdseries domineren de top 20: slechts twee boeken in deze lijst (Huidpijn van Saskia Noort en Nazomer van Esther Verhoef) behoren niet tot een van beide reeksen (CPNB 2019c).

Goede voornemens en ideeën

Gezien de cijfers was 2018 een prima jaar voor de boekenbranche, maar toch blijft de toekomst spannend. Ontlezing onder jongeren, de opkomst van grote webwinkels met nieuwe technologieën als Amazon en Alibaba, andere tijdsbestedingen waarmee het boek moet concurreren: het zijn slechts enkele van de uitdagingen waarvoor het boekenvak zich de komende jaren geplaatst ziet. Dat er het nodige moet gebeuren om die het hoofd te kunnen bieden, blijkt goed uit een enquête die vorig jaar werd gehouden onder honderd ondernemers uit het boekenvak. 54 procent van hen dacht dat het boekenvak over vijf jaar (heel) anders georganiseerd zou zijn, waarbij de urgentie om te innoveren werd uitgedrukt met een 8,4 op een schaal van 10 (Balian et al. 2018, 15-16).

Tijdens het seminar van KVB Boekwerk werd nagedacht over hoe deze innovatie kon worden vormgegeven vanuit de kracht van het hechte netwerk dat binnen de boekenbranche aanwezig is. Vanuit Bol.com vertelden Oscar Hundman en Annet Scheermeijer over de rol die de webwinkel inneemt binnen dit netwerk. Vaak wordt deze toch nog wel als een soort ‘vijand’ of ‘indringer’ gezien, maar veel liever werkt Bol.com samen met de branche. Ieders uiteindelijke doel is immers hetzelfde: Nederland aan het lezen krijgen.

De ‘superhelden’ van Wayne Parker Kent lieten vervolgens zien hoe zij dat doel zouden bereiken. Op hun eigen websites proberen zij op verschillende manieren hun verhalen aan de man te brengen: door heel specifieke doelgroepen te onderscheiden, te achterhalen wat daarbinnen de vraag precies is, verhalen op veel verschillende manieren aan te bieden, en de makers van content in te zetten als ambassadeurs van die verhalen. Voor de boekenbranche zou dit bijvoorbeeld kunnen betekenen dat naast een fysiek boek, elementen of personages hieruit in afzonderlijke verhalen worden uitgediept – waarbij de precieze vorm afhankelijk is van de doelgroep.

Marco Morales van Mirabeau benaderde innovatie vanuit een andere hoek. Volgens hem moet de boekensector niet alleen boeken verkopen, maar ervaringen. Hoe die ervaringen er uit zouden kunnen zien, illustreerde hij met afbeeldingen van boekwinkels, boekcafés en boekairbnb’s over de hele wereld – menig boekliefhebber in de zaal zal hebben zitten dagdromen over deze locaties als bestemmingen voor de eerstvolgende vakantie.

Met een anekdote over een reisje naar New York, waarschuwde Aaf Brandt Corstius evenwel voor de soms valse verwachtingen die Instagram kan scheppen voor fotogenieke boekwinkeltjes. Vervolgens nam ze het publiek met veel humor mee in het vaak weinig rooskleurige bestaan van een schrijver. Rijk word je er bijvoorbeeld waarschijnlijk niet van – uit recent onderzoek van KVB Boekwerk bleek zelfs dat in Nederland maar circa zestig auteurs meer dan een minimumloon aan hun royalty’s verdienen (KVB Boekwerk 2018). Ook selfpublishing is meestal geen optie: alleen voor heel succesvolle auteurs, of juist voor hen die noodgedwongen zelf móeten uitgeven, is dit een goed alternatief voor de traditionele uitgever. Er resteert veel auteurs dan ook weinig dan het schrijven aan te vullen met een ruime hoeveelheid andere activiteiten.

Tot besluit vertelde Eveline Aendekerk, kersvers directeur van de CPNB, over de plannen die de stichting heeft om in 2019 het lezen verder te stimuleren. Zo moet er meer focus binnen bestaande campagnes komen, waardoor er ook meer impact gegenereerd kan worden. Daarbij wordt in het bijzonder sterk ingezet op leesbevordering onder jongeren, aangezien de ontlezing daar het sterkst toeslaat. Het omkeren van die ontwikkeling kan de CPNB echter niet alleen. Daarom gaan in 2019 niet alleen figuurlijk de deuren van de CPNB wagenwijd open voor iedereen die wil samenwerken, maar is er ook een goed voornemen om de zware voordeur aan de Herengracht 166 letterlijk iets gemakkelijker open te laten gaan (CPNB 2019a).

Een uitgebreider verslag van het seminar van KVB Boekwerk verschijnt op www.kvbboekwerk.nl.