Tegenwoordig zijn musea meer dan enkel kunstzinnige tempels. Waar voor een museum vroeger het accent lag op het verzamelen en beheren van voorwerpen en het verrichten van wetenschappelijk onderzoek, is de aandacht nu verschoven naar de context van de collectie en het aantrekken van een breed publiek. In zijn proefschrift De moderne museumwereld in Nederland: sociale dynamiek in beleid, erfgoed, markt, wetenschap en media laat Dos Elshout zien hoe deze veranderingen sinds de jaren vijftig tot stand zijn gekomen in de museumwereld. Hij verrichte empirisch onderzoek naar de beleving en het gedrag van individuen in de museumwereld en hoe deze samenhangt met sociale verbanden waar ze deel van uitmaken. Tijdens de lezing Onderzoek in Zicht op 24 oktober jongstleden bracht hij verslag uit.
Elshout richt zich in zijn onderzoek op een aantal grote musea: Boijmans Van Beuningen, Gemeentemuseum Den Haag, Kunsthal, Nationaal Historisch Museum (niet gerealiseerd), Mauritshuis, Rijksmuseum en Stedelijk Museum Amsterdam. Het onderzoek leidde onder andere tot een portret van museumdirecteur Wim Pijbes, die begon bij de Kunsthal in Rotterdam en zijn carrière voortzette bij het Rijksmuseum. De Kunsthal ontlokte begin jaren negentig veel kritiek en werd een ‘tentoonstellingsmachine’ genoemd met als uitgangspunt de wensen en de beleving van het publiek, vertelde Elshout. Maar na tien jaar was de kritiek op dit concept merendeels verstomd, collega’s volgden de programmering van de Kunsthal om juist iets op te steken over het maken van publiekstrekkers. Nog eens tien jaar later is het model niet alleen geaccepteerd, maar heeft het ook navolging gekregen.
Vóór de jaren tachtig werd in de museumwereld naar publieksparticipatie gestreefd volgens de ideologie van volksopvoeding en cultuurspreiding. Daarna werden musea aangespoord om meer aandacht te besteden aan marketing, legde de promovendus uit. Een terugkerende kwestie in het openbaar debat over musea, cultuur en samenleving was en is hoe ver verzakelijking mag gaan, zonder dat de inhoud wordt aangetast en een belangrijke taak als onderzoek onder druk komt te staan.
Elshout concludeert dat musea er over het algemeen in slagen succesvol te zijn zonder concessies te doen aan de inhoud. Dat doen ze op verschillende manieren, bijvoorbeeld door in te zetten op de specifieke aard van de collectie of door bijzonder leiderschap. Toonaangevende musea zoals het Rijksmuseum en het Stedelijk Museum hebben de mogelijkheid om kunstwerken uit te lenen zodat ze er weer iets voor terug kunnen vragen. Verder is het van belang dat het gebouw niet alleen de traditionele functies vervult, maar ook service dient te verlenen aan de bezoeker en andere consumenten. Zo is het in recent verbouwde en nieuwe musea vaak mogelijk om de restaurants en winkels apart van het museum te bezoeken.
De korte samenvatting van het uitgebreide onderzoek leidde tot verschillende reacties uit het publiek, waaronder vertegenwoordigers van het museale veld. De nadruk van het onderzoek ligt veelal op de grote musea in Nederland. Een van de vragen was waarom de Kunsthal, als niet-museum, is opgenomen in het onderzoek. De promovendus verklaarde dat hij niet om de Kunsthal heen kon omdat hier veel toonaangevende directeuren vandaan komen. Een andere vraag betrof de stelling van Elshout dat musea geen concessies zouden hebben gedaan aan de inhoud. Hoe kwam hij tot deze conclusie? En zit er een grens aan de verzakelijking? Elshout heeft twintig jaar persaandacht bestudeerd. Hij ontdekte dat er eigenlijk weinig discussie is hierover. 'Je kunt je afvragen: wanneer wordt iets populistisch? Tijdens de opkomst van marktwerking van musea was men bang voor de reactie: "Je verkoopt je ziel", maar dat effect bleef uit', aldus de onderzoeker.
Ook de enorme toename van toeristen kwam ter sprake. Denk aan de lange rijen voor het Anne Frank Museum, merkte iemand in de zaal op, ‘die zijn afschrikwekkend’. Het Rijksmuseum gaat er goed mee om, vertelde Elshout, omdat ze technieken toepassen om het te regulieren, crowdmanagement. Bezoekers worden ingedeeld in periodes voor tentoonstellingen en kaartjes kunnen van tevoren worden gekocht. Dit is een ontwikkeling in het beleid en daar wordt marketing op ingezet.
Toch kunnen veel kleine musea deze ontwikkeling niet bijbenen, merkte Thije Adams op. Is er een effect van ‘winner takes all’ in de sector ontstaan? Profiteren lokale musea ook van deze toeristenstroom? Elshout uitte hier zijn zorgen over. Instellingen zoals Museum de Fundatie in Zwolle, het Bonnefantenmuseum Maastricht en het Rijksmuseum Twente hebben de afgelopen jaren veel persaandacht gekregen en daar gaat het dan goed mee. Maar kleine musea hebben het moeilijk met de huidige bezuinigingen omdat de gemeentelijke politiek vaak andere prioriteiten stelt. Alle aandacht gaat naar grote musea, de kleinere hebben daardoor moeite met het binnenhalen van particuliere sponsoren en vrijwilligers.
Er wordt in Nederland armzalig gedebatteerd over musea, vindt de promovendus. Vroeger stikte het van de interviews met topambtenaren in kranten en opiniebladen die graag hun persoonlijke mening verkondigden. Anno 2016 is de politiek vaak bang voor publiciteit en controversieel tumult, en wordt er een heel marketingteam naast een bewindspersoon opgesteld. Het proces van verzakelijking in veel musea is ook te merken aan de veranderde bedrijfscultuur: de museumdirecteur, voorheen meestal een kunsthistoricus, is nu een manager. De stafleden dienen te opereren als cultureel ondernemers. Het gaat tegenwoordig om het voortbestaan van het museum in bedrijfseconomisch opzicht. Het nieuwe type museumdirecteur richt zich daartoe op een divers publiek en geeft marketing en public relations een prominente plaats in het beleid, met liefde en respect voor de collectie.
Het proefschrift is te downloaden via de internetcatalogus
