Herstel boekenbranche stabiliseert in 2017

In 2015 liet de boekverkoop, na een dalende trend vanaf 2008, voor het eerst weer een stijgende lijn zien. In 2016 zette deze groei door, om in 2017 te stabiliseren (KVB Boekwerk 2018a). Het indexcijfer van de indicator ‘Aantal verkochte boeken’ in de Cultuurindex Nederland stijgt daarmee van 82 in 2015 naar 86 in 2016 en 2017.

De ontwikkeling van de boekomzet laat een vergelijkbaar ontwikkeling zien (KVB Boekwerk 2018a). De omzetstijging in 2017 (1,1 procent) komt nagenoeg overeen met de inflatie (1,4 procent), waardoor het indexcijfer van de indicator ‘Omzet verkoop boeken’ in de Cultuurindex Nederland in zowel 2016 als 2017 uitkomt op een waarde van 74.

Groei aantal verkochte e-books stokt in 2017

Sinds 2010 liet het aantal verkochte (Nederlandstalige) e-books een gestage groei zien, maar net als de gehele boekafzet stabiliseert de afzet van e-books in 2017 (KVB Boekwerk 2018a).

Als mogelijke verklaring voor de stagnatie in 2017 noemt KVB Boekwerk – naast piraterij, een toenemend aantal digitale uitleningen van bibliotheken en een stabilisering van het aantal digitale lezers – de opkomst van abonnements- en ‘all-you-can-read’-modellen in de distributie van e-books (KVB Boekwerk 2018b, 2018c). Het gebruik hiervan is toegenomen de laatste jaren, maar deze cijfers zijn niet vertegenwoordigd in de 2,7 miljoen e-books die in 2017 zijn aangeschaft. Het is dus aannemelijk dat het lezen van e-books in 2017 wel toegenomen is, maar dit niet zichtbaar is in het aantal verkochte e-books.

Marktaandeel kinder- en jeugdboeken toegenomen in 2012-2017

In de periode 2012-2015 nam het aandeel van kinder- en jeugdboeken in de totale boekafzet licht toe van 21 naar 23 procent. In 2016 bedroeg dit percentage liefst 27 procent. Dit was deels een gevolg van de al eerder in gang gezette groei, maar ook werd deze ontwikkeling versterkt door een methodologische wijziging en een aantal stevige bestsellers. Na dit topjaar daalde de afzet van kinder- en jeugdboeken in 2017 weliswaar met 3 procent, maar dit is nog altijd fors hoger dan in de jaren vóór 2016 (KVB Boekwerk 2018d).

Daling marktaandeel fictie komt tot stilstand

Fictie vormt de grootste categorie in de algehele boekafzet en –omzet, en overheerst ook de top van de bestverkochte boeken. Toch heeft het genre sinds 2012 aan marktaandeel ingeboet: de afzet daalde tussen 2012 en 2014 harder dan bij andere genres, en herstelde sindsdien veel minder. Het aandeel van fictie in de gehele boekafzet daalde daardoor van 43 procent in 2005, tot 39 procent in 2015. In 2016 en 2017 bleef dit percentage stabiel.

Het aandeel van non-fictie in de gehele afzet bedroeg tussen 2012 en 2015 een stabiele 31 procent. In 2016 en 2017 daalde dit – vooral door het succes van kinder- en jeugdboeken – naar 29 procent. Binnen de categorie non-fictie heeft het subgenre “non-fictie vrije tijd” sinds 2012 een (iets) groter aandeel dan “non-fictie informatief”, maar in 2017 heeft deze tweede categorie aan terrein gewonnen. Deels werd dit veroorzaakt door een toenemende interesse in boeken over mentale gezondheid binnen de categorie non-fictie informatief, tegenover een afname van het aantal verkochte sportboeken binnen de categorie non-fictie vrije tijd (KVB Boekwerk 2018d).

Het anderstalige boek wint terrein

In de Cultuurindex Nederland wordt voor de concurrentiekracht van het Nederlandse boek gekeken naar het aandeel nieuwe Nederlandstalige (inclusief naar het Nederlands vertaalde) boektitels in alle nieuwe boektitels. Hoewel dit aandeel vrij stabiel is door de jaren heen, wint het anderstalige boek wel degelijk terrein wanneer andere indicatoren onder de loep genomen worden. In het aantal uniek verkochte titels groeide het aandeel anderstalige boeken bijvoorbeeld sinds 2015, tot 68 procent in 2017. Het aandeel van anderstalige boeken in de totale (papieren) boekafzet en -omzet nam sinds 2012 zelfs vrijwel jaarlijks toe, en bedroeg in 2017 respectievelijk 14 en 12 procent. Deze groei is in alle genres zichtbaar (KVB Boekwerk 2018c).

Het grote verschil tussen het aandeel van anderstalige boeken in het aantal uniek verkochte titels en het aandeel in de boekafzet- en omzet maakt duidelijk dat er weliswaar heel veel verschillende anderstalige titels verkocht worden, maar dat het hierbij doorgaans om relatief weinig exemplaren per titel gaat. Die titels behoren bovengemiddeld vaak tot de categorie non-fictie, toont een vergelijking tussen de genreverdeling binnen de anderstalige afzet met die van de gehele afzet.

Toenemend belang ‘goodsellers’

Bestsellers spelen een belangrijke rol in de boekverkoop, maar hoe groot is die rol precies? En neemt deze in omvang toe? KVB Boekwerk onderzocht de invloed van bestsellers aan de hand van twee verschillende indicatoren.

Als eerste werd het marktaandeel van de top 100 best verkochte boeken in de gehele afzet bekeken. Deze verschilt nogal per genre: van de gehele boekverkoop was de top 100 in 2017 goed voor 12,3 procent van de totale afzet, voor fictie bedroeg dit percentage maar liefst 27,3 procent. Over de periode 2012-2017 gezien blijven deze percentages (op uitschieters in 2012 en 2016 na) echter redelijk stabiel: enkel voor de categorie non-fictie informatief is het aandeel van de top 100 in de afzet in 2017 duidelijk hoger dan in 2012 (KVB Boekwerk 2018e).

De tweede indicator betreft het aantal verschillende titels dat in een jaar goed is voor 50 procent van de afzet. Voor de vergelijkbaarheid tussen jaren is dit aantal uitgedrukt als een percentage van het totaal aantal verkochte titels in een jaar. Deze cijfers laten zien dat het aantal benodigde titels voor alle genres afneemt in de periode 2012-2017 (KVB Boekwerk 2018e).

Dit wijst er op dat een steeds kleiner aantal titels steeds belangrijker is voor de boekverkoop. Omdat binnen die groep titels echter het marktaandeel van de bestsellers uit de top 100 min of meer gelijk is gebleven, zijn het vooral de circa 2000 ‘goodsellers’ buiten die lijst waarvan het belang is toegenomen.

Conclusie

De in 2015 ingezette groei in de boekensector is in 2017 gestabiliseerd: zowel de boekafzet en –omzet als het aantal verkochte e-books lag in 2017 op min of meer op hetzelfde niveau als in 2016. Ook andere ontwikkelingen lijken in 2017 te consolideren. Zo is het marktaandeel van fictie na 2015 niet verder gedaald, en ook het groeiende succes van kinder- en jeugdboeken stokt (na het succesvolle 2016) in 2017. Twee andere trends zetten daarentegen duidelijk door: het marktaandeel van het anderstalige boek blijft stijgen, en het belang van ‘goodsellers’ op de boekverkoop neemt toe.